Политики играют в "ящик"

Андрей Смирнов,

Корреспондент,

04.02.06

Прямой связи между затраченными на рекламу деньгами и количеством мест в парламенте, как показывает практика, не существует.

Если бы на выборах побеждал тот, кто много тратит на рекламу, большинство Верховной Рады 2006 года формировал бы блок Владимира Литвина и Партия экологического спасения. В два раза меньше мандатов получила бы Инна Богословская с партией Віче и Партия регионов Виктора Януковича. Еще немного мест взял бы пропрезидентский Народный союз Наша Украина. А у Блока Юлии Тимошенко и Соцпартии Александра Мороза шансов осесть в парламенте не было бы вообще.

Аттракцион политической щедрости

Рекламы много не бывает. Видимо, этим девизом руководствуются в Народном блоке Литвина. Потому на первом этапе предвыборной агитации (до конца прошлого года) именно блок спикера вложил больше всего денег в собственную раскрутку - более $ 2,5 млн. Примерно на $ 300 тыс. меньше потратили на саморекламу в партии ЭКО+25%. Вполовину дешевле, хотя все равно больше $ 1 млн., стоило продвижение партии Biчe. Дальше по затратам уверенно держатся Партия регионов (ПР) и Народный союз Наша Украина (НСНУ).

В целом, в десятке самых щедрых политических рекламодателей, составленной по данным компании Мониторинг СМИ Украины за ноябрь-декабрь 2005 года, можно встретить как политических тяжеловесов, так и партии с небольшим рейтингом: Украинская народная партия (УНП), партия Єдність, Народно-демократическая партия (НДП). Присутствуют и три новичка-проект Богословской Biчe, новые зеленые из ЭКО и партия Европейская столица. Причем, судя по местам в десятке, они обладают большими амбициями и большим финансовым потенциалом - на троих, по оценкам Мониторинга СМИ Украины, новички потратили $ 3,8 млн. Десятка показывает значительную либерализацию партийной жизни в Украине. В отличие от предыдущих выборов, провластные партии и блоки оказались в ней в явном меньшинстве. К тому же значительно возросли финансовые возможности оппозиции. В 2002-м суммарные затраты двух пропрезидентских проектов - За Єдину Україну и Жінки за майбутнє - составили около $ 2,5 млн. и в пять раз превысили расходы тогда оппозиционной Нашей Украины. Теперь предварительные данные показывают: суммарные расходы проющенковских партий едва дотягивают до показателя одной лишь ПР.

Тем не менее прямой связи между затраченными на рекламу деньгами и количеством мест в парламенте, как показывает практика, не существует. Десятка это хорошо демонстрирует: январские опросы не дают пока шансов на успех ни щедрым экологам, ни хорошо обеспеченной Богословской. Зато более экономные социалисты и БЮТ спокойно проходят сквозь трехпроцентное парламентское ушко. И даже прогрессивные социалисты во главе с Натальей Витренко, которые до Нового года на рекламу своих идей потратили, по подсчетам специалистов, менее тысячи долларов, имеют шансы попасть в Верховную Раду.

И все же отказываться от рекламы никто не собирается. Всего за два первых месяца избирательной кампании партии потратили на рекламу на ТВ, в печати, радио и на наружных носителях $8,6 млн. без учета скидок и налогов. Это почти 2% годового объема рекламы на аналогичных носителях 2005 года. Дальше будет больше.

"Думаю, что за некоторым исключением настоящая кампания политической рекламы еще не развернулась массово. Очевидно, в ближайшую неделю-две мы должны ожидать реализации новых задумок", - считает политолог Алексей Гарань.

Кризис жанра

Если с финансовыми ресурсами у политических рекламодателей проблем не возникает, то с творческими дело обстоит хуже. Рейтинг телевизионных роликов партий и блоков, составленный Корреспондентом путем опроса специалистов ведущих креативных агентств Украины, показал: максимальных 10 баллов не получил никто. За позиционирование и исполнение эксперты поставили от 3 до 6,5 баллов.

"Политическая реклама не отличается особым размахом креатива даже в тех странах, где реклама более развита во всех жанрах, - говорит Вячеслав Кравченко, креативный директор Компании Идей Adell Saatchi & Saatchi. - И это понятно: целевая аудитория, к которой обращается кандидат, как правило, очень многочисленна, а ставки очень высоки.

Лучшая предвыборная реклама

Рейтинг Корреспондента

Название партии/блока	Средний балл за позиционирование	Средний балл за исполнение	Общая оценка
Партия Biчe	5,6	5,3	10,9
Народный блок Литвина	5,5	5,25	10,75
КПУ	5,3	5	10,3
НСНУ	4,4	4,8	9,2
Партия регионов	4,6	4	8,6
НеТак!	3,5	3	6,5

Рейтинг составлен на основанни опроса креативных агентств Adell Saatchi & Sa Lowe & Panne atchi, Sahar, D`Arcy Ukraine, rs, Advenla communications

Страх ошибиться в коммуникации или форме подачи здесь играет огромную роль".

Лучше всех дела с творчеством обстоят у партии Biчe. Солидные вложения команды Богословской идут на достаточно качественный рекламный продукт. ,"В рекламе Віче есть хорошая идея. Но уж больно она заумная, глубокая, долго в нее вникать надо. Вряд ли у нас есть столько интеллектуалов, которые будут это делать", - считает Елена Кустова, директор креативного агентства Lowe & Partners.

Чуть хуже результат у блока Литвина, хоть их реклама удачно спозиционирована. Александр Шевелевич, креативный директор агентства D`Arcy Ukraine, подчеркнул, что идея ролика - объединить синих и оранжевых - единственное, что он знает об этой силе. Поэтому все доходчиво и понятно. Однако, по его мнению, "объединять" - это не позиция, нужно что-то создавать.

А Александру Родионову, одному из директоров креативного бюро Sahar, реклама блока Литвина напоминает ролики народных продуктов, типа водки или колбасы. "Это такая водочная народная реклама, причем водка - недорогая или средней категории", - делится впечатлениями представитель креативного бюро Sahar.

В середине рейтинга рекламы находятся произведения извечных конкурентов - НСНУ и ПР. Большинство экспертов нелестно отозвались в адрес творческих усилий лидеров парламентской борьбы, хотя мнения об их рекламных роликах разделились. Родионов, поставивший НСНУ низкий балл, считает послание соратников Президента Виктора Ющенко упадническим, поскольку оно не предлагает нового, не двигает в будущее. Недаром он сравнил плод трудов Нашей Украины с рекламой средств от перхоти. "Идет педалирование проблемы, что перхоть возвращается вновь и вновь, педалирование негативного опыта", - говорит эксперт.

Зато реклама ПР вызывает у него ассоциации с большим трактором, который уверенно и напористо движется, и хочет показать свою мощь. А другой эксперт, Шевелевич, видит здесь аналогии с коммунистическим стилем.

ТОП-10 самых щедрых рекламодателей среди партий и блоков, оценочная сумма, потраченная на рекламу,$

Народный блок Литвина (вместе с Народной Партией)	2.673.635
ЭКО+25% партия экологического спасения	2.376.146
Виче Украины (вместе с партией Biчe)	1.093.568
Партия регионов (вместе с Союзом Молоди Регионов и Новой Демократией)	944.520
НСНУ (вместе с ХДС и ПППУ)	716.942
Европейская столица	330.987
УНП	81.476
БЮТ	63.864
Еднисть	53.620
НДП	53.276

Суммы указаны без учета скидок и налогов, по 4 видам СМИ: ТВ, пресса, наружная реклама, радио за ноябрь-декабрь 2005 года. (Данные компании Мониторинг СМИ Украины)

"Хотя, если это работает, значит, надо использовать - вы, такова целевая аудитория", - резюмирует он.

Хуже всего, по мнению креативщиков, обстоят дела у объединения Не Так! "В коммерческой рекламе эти ролики были бы незаконны, потому что использовано сравнение себя с конкурентом. Понимаю, что в политической рекламе свои законы, но моего мнения это не меняет", - считает Шевелевич.

Впрочем, антиреклама вообще характерна для этой парламентской кампании. По исследованиям Академии украинской прессы, ее объем составляет 12% сообщений и 32% времени в общем рекламном потоке. Основные объекты антирекламы - действующая власть, Наша Украина, Президент Ющенко и "оранжевая команда".

Гарань отмечает еще одну особенность: похоже, что главные участники выборов не собираются воевать на чужом поле, усилия направлены прежде всего на удержание своего электората. "Потому, открыто выступив за придание официального статуса русскому языку, ПР уже не позиционирует себя как общеукраинская сила. А вот между Ющенко и Тимошенко идет серьезная конкуренция - часть их электората может разочароваться и не прийти на выборы", - полагает политолог.

Исключением являются лишь коммунисты. По мнению Кустовой, основной посыл их рекламы - гении разделяют наши взгляды направлен на молодую аудиторию, а не традиционный электорат. Но это врядли поможет КПУ.

"Блоки пестрят телевизионной политической рекламой, давят зрителя медийными вложениями. И, естественно, запоминаются благодаря своей частоте появления в эфире. Но ни по своей стратегии, ни по исполнению в этой борьбе не намечается явных лидеров", - делает резюме Кравченко из Adell Saatchi&Saatchi.

Выборы - новые, проблемы – старые

По словам Игоря Попова, главы Комитета избирателей Украины (КИУ), до сих пор большинство денег на промонужды партий идет через "черную" кассу.

"Это можно было бы понять, если бы речь шла только о зарплатах людям, которые стоят на морозе в уличных палатках. Но ведь не на них же идут основные затраты, - утверждает Попов. Он считает, что причина такой скрытности - в низком уровне финансового менеджмента в партиях. А еще менеджерам так удобнее списывать значительные суммы на свои нужды.

Как это выглядит на практике Корреспонденту, на условиях анонимности, рассказали в одной из продакшен-студий, которая уже несколько лет занята производством рекламы для крупных украинских партий. По словам источника, ни разу оплата за работу не поступала официальными путями, от настоящего заказчика. Деньги и заказ проходят цепочку посредников, которую проследить очень сложно. И посредники получают наибольшую выгоду от подобной схемы. При этом стоит помнить, что производство небольшого ролика со съемкой сюжета - это $40 тыс., а с простой графикой - $ - 1,5тыс.

Подобная практика была как на прошлых выборах, так и на нынешних. Хотя агентства не жалуются - ведь политические заказы в среднем раза в два выгоднее, чем обычная реклама.

Руководителя КИУ в этой кампании возмущают попытки партии скрыть свои реальные расходы на рекламу или оплачивать ее не из выборных фондов. "Все жирные места - наружку в больших городах, рекламу на центральных телеканалах - партии выкупили то ли через свои агентства, то ли у мелких владельцев еще несколько месяцев назад", - говорит Попов. Будет ли реакция властей на такие схемы получения рекламных площадок задолго до начала кампании, он не знает.

Впрочем, специалисты видят в кампании-2006 не только отрицательные стороны. Мне, как гражданину Беларуси, в целом очень приятно и интересно наблюдать за всем этим. Важно, что у украинцев есть выбор. В моей стране такое было возможно последний раз в далеком 1994 году..." - говорит Александр Шевелевич.